Благополучно пропущенный мной доклад Михаила Сливицкого на тему «Поисковая оптимизация сайта: вопросы и ответы» — «SEO для Бизнеса». Разбор взят c SearchEngines, сама запись вебинара — в конце страницы. Самый светлый ум на рынке российского интернет-маргетинга явно стоит часа вашего времени.
Поисковый трафик – это только часть трафика на сайт, таких источников может быть много. Если зайти в сводку Яндекс.Метрики по источникам трафика, то там можно увидеть распределения трафика по всем каналам – из поисковых машин, из социальных сетей, рекламный трафик и прямые заходы.
Если рекламный трафик можно регулировать, то поисковый трафик – это довольно стабильный канал, у которого, однако, часто выражена сезонность (время суток, дни недели, праздничные дни, время года). Если обратить внимание на таблицу под этим графиком, то там очень наглядно представлена ценность, которую создает сайту тот или иной канал трафика.
Отчет позволяет отфильтровать трафик и посмотреть только переходы из поиска, или только из социальных сетей, и узнать, сколько конверсий, сколько целевых действий и пользователей приносит тот или иной канал. Это очень важно, так как задача SEO – это получить как можно больше целевых действий из поисковой выдачи.
Есть две возможности посмотреть, как сейчас ваш поиск виден в поиске Яндекса:
- Яндекс.Вебмастер покажет запросы, по которым сайт уже находится пользователями в поисковой выдаче (›Яндекс Вебмастер / Поисковые запросы / История запросов), а также позиции по запросам, количество показов и переходов.
- Яндекс.Метрика покажет популярные страницы, на которые приходят пользователи (›Яндекс Метрика / Стандартные отчеты / Содержание / Страницы входа), а также количество целевых визитов, показатель конверсии, отказы.
Как получить большую отдачу от сайта в органическом трафике?
Поскольку наша цель – это конверсии, точнее целевые действия посетителей ресурса (продажи, повторные покупки, увеличение среднего чека), задачи у поисковой оптимизации могут быть следующими:
- Выявление основных задач и потребностей покупателей. Для этого используем сервисы Яндекс.Вордстат и Историю запросов в Яндекс.Вебмастере.
- Корректировка структуры сайта под эти задачи. Результатом должно стать появление на сайте разделов и посадочных страниц, решающих задачи пользователей, выявленные на предыдущем этапе.
- Проведение технического аудита сайта и исправление ошибок. Обязательно убедиться, что важные страницы обходятся роботом и индексируются (Яндекс Вебмастер / Индексирование / Статистика обхода, Страницы в поиске); проверить региональную привязку сайта (Яндекс Справочник, Яндекс Вебмастер); проверить наличие сообщений в разделе «Диагностика сайта»; настроить мониторинг изменений (Яндекс Вебмастер /Индексирование / Важные страницы). Избавиться от дублей на сайте и от ненужных страниц.
- Улучшение представления сайта в поиске. Результатом должно стать повышение кликабельности сайта (CTR) в поисковой выдаче.
- Корректировка существующих маркетинговых инструментов обеспечения конверсий (наполнение страниц, калькуляторы и т.д.) Этот пункт заслуживает того, чтобы рассмотреть его во всех подробностях.
Маркетинговая оптимизация сайта
Как известно, недавно Яндекс запустил новый алгоритм Королев. Это комплекс сложнейших технологий, результатом работы которого является то, что поиск умеет быстро находить действительно качественные страницы, которые лучше всего решают задачу пользователя. Таким образом, сегодня сайту нужно уметь выдерживать конкуренцию с другими ресурсами, предоставляющими аналогичные товары или услуги, и SEO может помочь ему выиграть эту борьбу.
Вот типовая страница интернет-магазина, на которой вроде бы есть все, что необходимо покупателю:
И компоновка этой страницы, и содержимое каждого элемента может быть разным, никаких шаблонов нет, каждый ресурс должен делать свои страницы максимально полезными для своего бизнеса и удобными для пользователя. Как понять, что из перечисленного выше должно быть на странице, а чем можно и пренебречь? Есть единственный способ – измерить.
Алгоритм таков: придумать гипотезу –> внести изменения на сайт –> измерить результат. Только так можно понять, чего странице не хватает для лучшей конверсии.
Можно не сразу внедрять изменения на сайт, а сначала провести эксперимент на небольшом количестве страниц или провести A/B тест. Это позволит точнее оценить профит и стоимость внедрения, а затем уже переходить к его реализации.
Улучшение сайта всегда приводит к увеличению продаж на текущем трафике и положительно влияет на органический трафик. Удовлетворенность клиентов всегда нужно измерять, она очень сильно отражается на бизнес-показателях (конверсия, выручка, LTV, …).
SEO-мифы и реальность
Говоря о поисковой оптимизации, надо понимать, что эта отрасль уже давно обросла различными мифами, которые уже давно не имеют с реальностью ничего общего. Например, миф о том, что на страницах обязательно должны быть тексты. Контент – король, про это слышали все, однако забыли, что и фото и видео тоже является контентом и, зачастую, гораздо более полезным для пользователя, нежели какой-нибудь сгенерированный роботами текст. У Яндекса есть специальный алгоритм Баден-Баден, который очень хорошо умеет отличать SEO-тексты от полезного пользователю контента, и понижает страницы с подобными текстами в результатах выдачи. Этот алгоритм является частью формулы ранжирования Яндекса.
Подобных мифов, к сожалению, немало (скрытый текст, SEO-ссылки, кликджекинг, имитация действий пользователей и т.д). Однако современный поиск – это очень сложная технология, и я призываю всех не заниматься псевдооптимизацией, не пытаться манипулировать выдачей, а заниматься содержательным улучшением своих ресурсов. Без этого одержать победу в конкурентной борьбе за пользователя невозможно.
Точно также как есть мифы о том, что есть какие-то совершенно обязательные элементы страницы, например, блок рекомендаций. Нет и еще раз нет. Такие блоки рекомендаций, где в придачу к пылесосу предлагают приобрести занавески, нисколько не помогают ресурсу, а только вредят. Каждый элемент страницы, равно как и каждая часть сайта, должны работать на решение задачи пользователя. Это и есть мерило их необходимости.
Помните: создает риски оптимизатор, а несет – владелец сайта.
Советы владельцу сайта
- Требуйте объяснения сути задач.
- Формулируйте критерии успешности на каждом шаге.
- Измеряйте результат!
- Убедитесь, что оптимизатор не использует недопустимые методы и не создает риски вашему сайту.